Marketsignal logo

Покупкомания. Как хозяева супермаркетов управляют нашим сознанием



Многим знакомо это чувство стыда: шёл в магазин за чем-то одним, а купил кучу совершенно другого и ненужного. Не стоит себя винить – вы просто стали жертвой ловкой и продуманной стратегии торговых сетей. Недаром над ней не один год трудились специалисты-маркетологи и психологи.

Многие люди знают за собой грех покупать ненужные вещи и пытаются перестраховаться: заранее составить список вещей, которые нужно купить. Но даже они не застрахованы от того, чтобы попасться на уловки профи ретейла.

В итоге тратятся лишние деньги и, как уже было сказано, появляется чувство вины. И если вам кажется, что вы идёте по собственному маршруту – это не так, каждый ваш шаг уже давно был продуман специалистами.

Покупкомания. Как хозяева супермаркетов управляют нашим сознанием

Покупкомания. Как хозяева супермаркетов управляют нашим сознанием

Навигация шопинга

Рассмотрим опыт Великобритании, который активно перенимают последние годы российские магазины. В некоторых британских супермаркетах существует область, которая называется «зоной декомпрессии». Дело в том, что покупателю требуется некоторое время, чтобы настроиться, войти в режим покупок.

В торговых точках эта область немного убыточна, поскольку в основном там ничего не берут. Иногда она используется для того, чтобы показать сезонные товары. В этой зоне покупатель в относительной безопасности – вряд ли здесь в его тележку упадёт ненужный предмет.

Следом, как правило, находится «зона охлаждения». Она предназначена для просмотра журналов, книг и DVD-дисков, замедляя клиента и намекая на незапланированные покупки. Вот здесь придётся быть осторожным и продолжать идти вперёд, чтобы не попасться на интригующий заголовок какого-нибудь издания и «зависнуть».

Если же всё-таки журналы, газеты и книги не зацепили, покупатель рискует приобрести не самые свежие овощи и фрукты. Дело в том, что именно они обычно находятся в секции следом. Товар посвежее, как правило, располагается в конце рядов.

Но здесь работает психология: покупатель думает, что покупает свежую и здоровую пищу. И когда он попадает в отдел с менее полезными продуктами, он испытывает меньше вины перед самим собой, если перед этим положил в тележку яблоки или апельсины.


Молочные продукты обычно располагаются в задней части магазина. Дело в том, что это самые популярные товары и маркетологи об этом знают. Поэтому на пути к молочке размещается множество других товаров, которыми клиенты супермаркета могут набить свои тележки.

Нередко используется и другая хитрость: такие необходимые продукты, как хлеб, молоко и яйца, разбрасывают по всему торговому залу, чтобы пребывание покупателя в магазине оказалось как можно дольше.

Узкие проходы в больших супермаркетах – это тоже не просто так. Многие, наверное, замечали, как часто в магазинах сталкиваются тележки. Секундное замешательство, взгляд по сторонам – и вот уже мелкое «проходно-тележечное происшествие» даёт возможность изучить товары с обеих сторон прилавка.

Чем больше супермаркет – тем больше его тележки. Психологи утверждают, что когда покупатели везут её полупустой, у них на подсознательном уровне возникает желание её заполнить. Поэтому тем, кто хочет избежать ненужных покупок, лучше стоит брать с собой корзину или продуктовую сумку.

Иду на запах

Если в магазине есть пекарня, она встретит покупателя недалеко от входа сладким ароматом свежеиспечённого хлеба. Доказано, что этот запах вызывает чувство голода и побуждает людей покупать и другие продукты, в том числе замороженные.

Саймон Харроп, исполнительный директор британского агентства по мультисенсорному маркетингу BRAND sense, рассказывает, как магазины используют в своих целях различные ароматы. Например, в турагентствах часто пахнет кокосом – по мнению маркетологов, этот запах должен напоминать людям о праздниках.

В свою очередь, американские маркетологи выяснили интересную вещь: чтобы потребители, приходя в магазин, чаще выбирали эксклюзивные дорогие товары, нужно внушить им подсознательное стремление к власти. Хотя бы на несколько минут. Для этого в точке продаж должен витать «тёплый» аромат. «Холодные» запахи дают противоположный эффект.

Такие методы становятся всё более популярными из-за более углублённого изучения психологии покупателей. Люди говорят исследователям рынка и «фокус-группам», что они принимают рациональные решения о том, что покупать. Мол, прежде всего цена, качество и комфорт. На самом деле часто им просто стыдно признаться в том, что они делают ненужные покупки. Но здесь также работают подсознательные силы, связанные с эмоциями и воспоминаниями.

Глаз-алмаз

Эта уловка не отличается особой хитростью, однако надо признать, она работает. В супермаркетах более дорогие продукты располагаются на уровне глаз. Например, при выборе кофе покупатель увидит сначала продукты крупных производителей. Если же взгляд опустится ниже, то там окажутся марки подешевле, в том числе и продукты собственной марки супермаркета.

Считается, что самое выгодное место для продукта – на уровне глаз с правой стороны. Это связано с тем, что покупатели в большинстве своём – правши. Соответственно их взгляд смещён вправо. Потому некоторые супермаркеты резервируют это место для своих собственных «премиальных» товаров.

Кстати, камеры наблюдения в супермаркетах ставятся не только из соображений безопасности – они поставляют маркетологам материал для исследований.

Раджив Шарма из Университета штата Пенсильвания основал компанию VideoMining: он использует программное обеспечение для распознавания изображений с камер безопасности покупателей, когда они делают свой выбор. Это даёт возможность наблюдать за действиями сотен тысяч людей. Одновременно происходит сортировка покупателей по возрасту, полу и этнической принадлежности.

Так, VideoMining проанализировала действия людей, покупающих пиво. Как правило, это занимает две минуты, причем большинство направляется прямо к одному бренду. «Это показывает, что их план уже был составлен, они были на автопилоте», – говорит г-н Шарма. Поэтому пивовары должны тратить свои маркетинговые деньги снаружи, а не внутри магазина.

Большое влияние на выбор покупателя имеет и цвет. Каждый оттенок вызывает определённые ассоциации, что торговые сети используют в своих интересах. «Это может быть цвет самого продукта, или же он может представать в цветовой гамме, которая имеет большое эмоциональное воздействие.

Цвета имеют разные ассоциации, и, как правило, вещи тоже ассоциируются соответственно цветам. Так, например, красный почти всегда ассоциируется с распродажами, потому что он вдохновляет людей принимать меры, это своего рода стимулирующий цвет», – говорит специалист по психологии потребителей Университета Голден Гейт (Golden Gate University) Кит Ярров.

Большое воздействие имеет также тактильный контакт покупателя с продуктом. Выяснилось, что многие люди покупают товар после того, как прикоснутся к нему. Поэтому во многих супермаркетах даже существуют специальные препятствия, заставляющие человека остановиться и инстинктивно потрогать продукты.

И чем дольше предмет в руках, тем больше вероятность, что его купят. Так что, отправляясь в магазин, покупателю стоит держать в уме все эти уловки маркетологов. Или же не удивляться очередному чеку длиной в метр и пустому кошельку.

КСТАТИ
Исследователи изучили различные механизмы воздействия рекламы на работу мозга. Для этого применялся, в частности, такой метод, как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI), позволяющая фиксировать изменения в потоке крови в частях мозга. Эти изменения говорят об увеличении или уменьшении умственной активности.

Учёные показывали людям, лежащим внутри томографа, различные продукты или бренды, а затем задавали вопросы о них. Ответы сравнивались с выявленной реакцией мозга.

В результате выяснилось, что 8 из 10 новых потребительских товаров обычно терпят неудачу, несмотря на предварительные успешные маркетинговые тесты. Потому неудивительно, что крупные производители постоянно изобретают новые и новые методы, чтобы заставить потребителей купить их товары.

 

Автор: Олеся Молева


НАВЕРХ СТРАНИЦЫ



Загрузка...