Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Равнение на Instagram: как фото и лайки изменили культуру потребления

Шестого октября 2010 года на сайте Techcrunch появилась статья из 445 слов с заголовком: «Только что запустившийся Instagram надеется разжечь интерес к общению посредством изображений».

Тогда название материала казалось немного нелепым, но, как выяснилось, оно в точности предсказало то, что сделала компания в последующие девять лет.

На пути к завоеванию 1 млрд пользователей Instagram успел стать хранилищем для трогательных семейных фото, инструментом, пошатнувшим власть таблоидов, и довольно мрачным местом, где травят подростков.

А еще социальная сеть стала мощнейшей силой в мире торговли- остается покупка подписчиков в Instagram.

Instagram
Instagram/ Фото: Marketsignal

Instagram превратился в настоящую платформу новых форм потребительского маркетинга. Но его влияние на то, как люди покупают, оказалось куда более глубоким. Instagram изменил и внешний вид, и природу потребительских товаров, а также саму суть торговых пространств.

Некоторые вещи стали хитами продаж именно из-за своей популярности в Instagram — они либо были особенно фотогеничными, либо обладали тем причудливым шармом, который позволял собрать массу лайков и комментариев. Например, «уродские» рождественские свитеры сначала стали мемом, а потом превратились в самый ходовой товар в супермаркетах Walmart. А пижамы в одинаковых цветах для всей семьи наводнили полки универмагов.

Дизайнеры и торговцы быстро уловили новые настроения. Они начали выпускать надувные круги в форме лебедей и широкополые шляпы с надписями «Не беспокоить». В кафе появились цепляющие взгляд разноцветные бейглы и «единорожьи» фраппучино, а латте и вовсе превратился в произведение искусства. Ассортимент детских товаров пополнился играми вроде «Пирог в лицо» — подобные забавы особенно смешно выглядели на видео. В эру Instagram обрели популярность и другие вещи, которые едва ли появились бы, если бы не было этой соцсети: футболки «Племя невесты», красочные «тосты русалочек» и милые настенные картинки с надписью «Живи, смейся, люби».

В некоторых случаях выиграли целые категории продуктов. Так, например, было с косметическими средствами для техник макияжа — контуринга и стробинга. А продажи растений в горшках буквально взлетели после того, как миллениалы начали украшать свои дома фикусами, которые очень удачно смотрелись на фотографиях.

Изменились и сами магазины (если это слово вообще еще актуально в эпоху Instagram). Ретейлеры начали создавать специальные пространства, на фоне которых покупателям захотелось бы сфотографироваться. Так, ювелирная компания Tiffany & Co добавила к своему флагманскому магазину на Манхэттене кафе с интерьером в небесно-голубых тонах. А специализирующаяся на зимней одежде Canada Goose открыла ледяную комнату с настоящим снегом. Проекты вроде «Музея мороженого» или «Пансиона Розе» уже нельзя назвать обычными магазинами — это гибридные форматы, возникшие на стыке галереи, музея и торгового пространства и появившиеся благодаря Instagram.

Рестораторы, поняв, что выложенные в соцсеть снимки клиентов — один из самых действенных маркетинговых инструментов, адаптировали освещение в залах. Гигантские буквы из ламп, яркие модные обои и неоновые надписи стали обязательными атрибутами заведений, рассчитывающих на появления в лентах Instagram.

Рестораны стали лишь одними из участников так называемой экономики впечатлений. Соревнования за идеальное фото из отпуска привело к тому, что живописные уголки планеты наводнили толпы туристов. В итоге подстраиваться под новые реалии пришлось и отельерам. Гигант гостиничного бизнеса Marriott International в 2014 году открыл сеть отелей Moxy — гости этих отелей могут попросить украсить номер «инстаграмными» надувными фламинго.

Пожалуй, наиболее значимую роль Instagram сыграла в создании новых поводов для покупок, связанных с разными периодами жизни. В сети стали невероятно популярны фото беременных, а также снимки с новорожденными. С неменьшей охотой пользователи выкладывали свидетельства того, как они уничтожают свадебное платье во время специальной фотосессии или покупают новый дом. Некоторые из этих ритуалов начали набирать популярность еще до появления Instagram, но именно социальная сеть упрочнила их положение настолько, что люди стали тратить на новые традиции сотни (а то и тысячи) долларов.

Теперь на рынке появились странные потребительские товары, которые раньше никому были бы не нужны. Например, если ввести в строке поиска одного из онлайн-магазинов запрос «товары для того, чтобы рассказать о рождении ребенка», то можно найти специальные рамки для снимков УЗИ, тематические соски-пустышки и даже одежду для собак. В продаже также полно аналогичных товаров, которые позволят с помощью красочного фото поведать о помолвке, поле ребенка или грядущем дне рождения.

Instagram превратился в незаменимый рекламный инструмент для брендов. Так называемые инфлюенсеры (среди них есть и голливудские актрисы, и мамочки из пригородов, у которых не более 10 тыс. подписчиков) довели до совершенства искусство продажи своим подписчикам всего на свете — модных товаров, протеиновых коктейлей, тампонов и кредитных карт. В обмен они получали денежное вознаграждение или товары бренда.

Одним из подтверждений состоятельности Instagram как маркетинговой платформы стала покупка за $600 млн косметическим гигантом Coty бренда товаров для макияжа Кайли Дженнер (он раскрутился в основном благодаря соцсети). А новые диджитал-проекты Fashion Nova и Revolve Clothing — это еще несколько примеров того, как бренд становится успешным из-за своей популярности в Instagram.

Влияние Instagram на торговлю не так просто оценить, как, например, значение Amazon. Онлайн-ретейлер заполучил 28% американского рынка e-commerce, годовой оборот которого оценивают в $1 трлн. А генеральный директор Amazon Джефф Безос занял первое место в рейтинге миллиардеров Bloomberg’s Billionaire’s Index.

Но Instagram в корне изменил саму культуру потребления. Покупатели превратились в рой фотографов-любителей, выставляющих на всеобщее обозрение пропущенную через фильтры версию самих себя. Социальная сеть повлияла не только на то, как люди покупают товары, но и на то, зачем они это делают. В фильмах эпохи 2010-х можно заметить особую атмосферу: белоснежные кухни, еду неоновых оттенков, наряды героинь с пышными рукавами. Реальная жизнь еще никогда не выглядела такой привлекательной.

Источник: Bloomberg