Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Поршневая группа риска: Взлет и падение гендерной автомобильной рекламы

Мир уже никогда не будет прежним. То, что еще недавно казалось смешным и невинным, превратилось в монстра, вызывающего отвращение и всеобщее порицание. А наш и без того богатый заимствованиями лексикон пополнился такими словечками, как «толерантность», «радикальный феминизм», «бодипозитив», услышав которые многие ретрограды поперхнутся своим патриархальным борщом.

Впрочем, мы еще худо-бедно справляемся. Сколько ни наезжали на сладострастного депутата, называвшего журналисток «зайчутками», но он по-прежнему на коне. А вот нашим зарубежным партнерам повезло меньше. Современные западные реалии таковы, что практически любой публичный человек, особенно если это белый мужчина традиционной сексуальной ориентации, может в одночасье оказаться у разбитого корыта.

Взлет и падение гендерной автомобильной рекламы
Рекламный постер компании Fiat/ Фото: Marketsignal.ru

Попробуй похвалить чей-то «высокий интеллект и широкий кругозор», сделав поясняющие движения руками, и эти руки у тебя тут же станут нерукопожатными. Да, в истории с продюсером Харви Вайнштейном обвинения оказались весьма серьезными, но иногда «карательная машина» гендерного правосудия проявляет чрезмерную жестокость.

К примеру, несколько лет назад феминистки устроили публичную травлю астрофизику Мэтту Тэйлору за то, что тот явился на пресс-конференцию в рубашке, украшенной рисунками с изображением полуобнаженных девушек в стиле pin-up. Ярости разъяренных суфражисток не было предела, так что досталось всем: обвинения в сексизме посыпались на все научное сообщество. Самым примечательным во всей этой ситуации оказалось то, что злополучную рубашку этой «шовинистской свинье» подарила его девушка.

За последнее время борьба за права женщин расцвела столь буйным цветом, что дошла до тех областей, где сексизм всегда являлся неотъемлемой частью производственного процесса. Посмотрите на стенды автомобильных выставок последних лет. Теперь на них вы почти не увидите сексапильных стендисток, потому что это – проявление потребительского отношения к женской красоте. И этот тренд лишь набирает обороты, равно как и тренд на участие женщин в гоночных соревнованиях наравне с мужчинами.

Даника Патрик, Сабина Шмиц, Сьюзи Вольфф… Последняя и вовсе едва не стала полноправной участницей таких консервативных гонок, как Формула 1. Но здесь, очевидно, все еще впереди. Ведь женщины уверенно прокладывают себе путь к ранее недоступным вершинам. Еще каких-то двадцать лет назад никто и представить не мог, что главой такого автогиганта, как General Motors, станет преуспевающая бизнес-леди Мэри Барра.

Конечно, подобное положение вещей по вкусу далеко не всем, и в восприятии многих феминизм все еще остается реинкарнацией вселенского зла. Но в подобном положении вещей, прежде всего, виноваты мы, мужчины. Еще совсем недавно к женщинам в тех же США относились не иначе, как к вещам, статусным, но неполноценным аксессуарам, чье основное призвание заключается в ведении домашнего хозяйства и услужении локальному божеству, роль которого с успехом выполнял муж. Для подтверждения этих слов достаточно взглянуть на американскую рекламу пятидесятых-шестидесятых годов с ее незатейливыми лозунгами: «Она будет счастлива, если ты подаришь ей новый пылесос на Рождество» или «Счастливый брак начинается на кухне».

Автомобильная реклама также не осталась в стороне от гендерных стереотипов. И не только потому, что управление автомобилем долгое время считалось исключительно мужским занятием, но и по той причине, что, используя привлекательный женский образ, можно продать все что угодно. В том числе самим женщинам, которых автомобильные корпорации в погоне за прибылью отнюдь не спешили списывать со счетов.

Мы собрали несколько тематических блоков, наглядно демонстрирующих несправедливое отношение к прекрасному полу как в старой, так и в более современной автомобильной рекламе. Во-первых, подобная реклама, несмотря на довольно оскорбительный контекст, интересна сама по себе. А во-вторых, под давлением прогрессивной общественности подобный жанр может вскоре окончательно уйти в историю.

Меньше думай

Мало кому приятно считать себя хуже или глупее других. Тем не менее на протяжении долгих лет мужчины почитали своим долгом развивать в женщинах чувство собственной ущербности, беспомощности и неуверенности в себе.

«Рано или поздно ваша жена сядет за руль – это отличный повод приобрести Volkswagen» – гласит буклет 1964 года, на котором изображен разбитый «Жук». Эта реклама была создана знаменитым агентством Doyle Dane Bernbach в рамках кампании Think Small. Ее целью было продвижение Volkswagen Beetle на американском рынке как простого, беспроблемного автомобиля. Кампания отлично сработала, но среди десятков блестящих слоганов, созданных Уильямом Бернбахом, этот оказался самым спорным. Прежде всего, потому, что мыслью о том, что автомобили Volkswagen дешевы и просты в обслуживании, он поддерживает ложный стереотип, что женщина за рулем – глупая дурочка, не способная справиться даже с элементарными механизмами. И кузовной ремонт, увы, неизбежен.

В 1971 году британский автопроизводитель Mini выпустил рекламу, где описывались достоинства новой компактной малолитражки с автоматической коробкой передач. Все бы ничего, но на плакате изображена классическая домохозяйка с признаками легкого слабоумия на лице, что явно дает понять, на кого рассчитана новинка.

Казалось бы, слоган «Mini с автоматической коробкой передач. Для простого вождения» не несет в себе ничего дурного. Беда в том, что основной текст рекламы больше напоминает беседу взрослого с несмышленым ребенком, снисходительно рассказывающего о том, что тебе, дорогая, больше не придется сражаться с рычагом механической коробки. А еще ты не перепутаешь педали, ведь их всего две, а за руль можно смело держаться обеими руками, крепко вцепившись в него свежим маникюром.

Как вам мысль: «Mustang будет отлично сочетаться с твоей губной помадой»? Данная реклама, созданная в 1966 году компанией Ford совместно с производителем косметики Tussy, дает ясно понять – женщины настолько поверхностны, что им нет никакого дела до технических характеристик автомобиля. Он должен быть веселой «девчачьей» расцветки и может вообще никуда не ехать. Подруги все равно оценят, как классно он сочетается с твоей помадой и новой сумочкой. Согласитесь, звучит оскорбительно. Хотя по статистике женщины действительно чаще мужчин выбирают для своих автомобилей броские и необычные цвета.

Для него и для нее

Реклама зачастую говорит нам, что есть автомобили для мужчин и есть – для женщин, тем самым продвигая мысль, будто бы женщины ничего не смыслят в управлении автомобилем и не способны получать удовольствия от вождения. Скажите это знаменитой раллийной гонщице Мишель Мутон.

Яркий пример подобного стереотипа – реклама автомобилей Fiat 1961 года. «Он желает Fiat Spider, она желает Fiat 600». Спортивный, вызывающий автомобиль для него – и скучная малолитражка для нее. Все это напоминает классическое распределение ролей. Картина маслом: он поедет развлекаться в бар – она вымоет посуду и отправится в магазин за покупками. Впрочем, справедливости ради стоит отметить, что мужчины тоже иногда страдают от гендерных ярлыков, приобретая автомобиль из расчета «что скажут друзья?».

В 1974 году компания Honda при продвижении первого поколения модели Civic выступила, казалось бы, с провокационным лозунгом: «Мы не делаем женских машин». Но в отличие от других представленных здесь примеров, это была смелая попытка разрушить устоявшиеся стереотипы. Иными словами, основная мысль, которой придерживались японцы, заключается в том, что юркий и заводной Civic подойдет абсолютно всем, вне зависимости от того, оборудован ли он механической коробкой передач или фирменным двухступенчатым автоматом Hondamatic.

Несмотря на то что на дворе был уже гендерно нейтральный 2018 год, в египетском отделении компании Toyota, кажется, об этом совершенно забыли. При продвижении своего флагманского внедорожника Fortuner маркетологи допустили промашку, использовав слоган «Toyota Fortuner – сделано для мужчин» и тем самым вычеркнув женщин из числа целевой аудитории. Разумеется, феминистки и просто почитатели марки подобной вольности не простили. В результате представителям Toyota Global пришлось извиняться за своих ближневосточных коллег и объяснять, что те не хотели никого оскорбить, а лишь пытались подчеркнуть брутальный характер автомобиля.

Без подсоса не заведется

Пожалуй, самый распространенный рекламный ход, рассчитанный на привлечение мужской аудитории, – объективизация женского тела. Ведь ученые давно пришли к выводу, что использование сексуально привлекательных моделей в рекламе крайне эффективно. В первую очередь потому, что подобный ход создает связь между физической привлекательностью и рекламируемым продуктом. К тому же это позволяет удержать внимание потребителя на более длительный срок, только вопрос – на чем.

Так, в семидесятых годах многим британцам запомнилась реклама микроавтобусов Sherpa с телезвездой Анн Астон на обложке. И, разумеется, «большие преимущества», приписываемые автомобильной продукции, напрямую ассоциировались с выдающейся внешностью модели. Возможно, тогда многие мужчины даже не поняли, что именно им предлагалось приобрести.

Нередко встречалась и другая ситуация – когда вожделение женского тела целенаправленно переносилось на автомобиль. Пример тому – реклама Dodge Charger 1969 года, когда между участниками образовался сомнительный «любовный треугольник». Впрочем, в относительно современной рекламе от BMW дело зашло еще дальше: какому-то счастливчику даже удалось затащить автомобиль в постель.

В этом смысле реклама двухзонного климат-контроля Skoda Octavia, придуманная для Германии, выглядит чуть более невинно. Равно как и брошюра от Ford, описывающая вместимость багажника модели Fiesta, куда, по задумке авторов, без проблем помещаются любовницы бывшего итальянского премьера Сильвио Берлускони, известного своим неуемным темпераментом. Впрочем, за нее индийскому подразделению марки, ответственному за данный «креатив», пришлось усиленно извиняться.

Почувствуйте разницу

Вне всяких сомнений, борьба с проявлениями сексизма в рекламе идет семимильными шагами. Причем иногда она принимает довольно причудливые ответные формы, исходящие даже не от феминисток, а от самих мужчин.

Так, несколько лет назад ливанский фотограф Илай Резкалла решил осуществить смелый проект. Он переснял классическую американскую рекламу, поменяв в ней местами женщин и мужчин, чтобы последние могли на себе прочувствовать всю силу половой дискриминации. И это был не единственный подобный эксперимент.

В 2012 году брутальные парни из компании MotoCorsa, которая занимается реализацией мотоциклов Ducatti в США, решили сами сняться в сексисткой рекламе. Надев откровенные наряды и приняв вызывающие позы, они оседлали железных коней по примеру сексапильных девушек-моделей. И результат, помимо мощных мужских ляжек, обнажил истину – без женской красоты рекламный бизнес, равно как и многие другие сферы жизни, обречен на вымирание.

Несмотря на пламенные призывы окончательно остановить дискриминацию и стереть все гендерные границы, звучащие со стороны некоторых особо рьяных активистов, трудно отрицать натуральную разницу, существующую между полами. Тем более что это никак не мешает в будущем относиться друг к другу с большим пониманием и, как следствие, уважением.

Автор: Иван Картамцев